来自 互联网科技 2019-12-01 10:59 的文章
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【betway必威亚洲官网】4个关键步骤建立社群运营

运营一个活的社群不是一件容易的事,如果还要进行变现转化的话那就更难了。那么,在这种情况下去建立一个社群的运营体系是十分有必要的。

最近频繁被问到“你为什么会做运营的?”“我想转行做运营,你觉得合适不?”,这些问题不是三两句话就能讲清楚的,所以我觉得可以写一篇文章聊一下自己还不是运营的那一年,却实操了几个覆盖近万人的社群项目的经历。

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我是怎么从事运营的?现在我又怎么看待运营这个职业?以及在我懵懵懂懂做的社群项目时的一些简单复盘,也会加入自己报名的付费社群和免费社群的运营情况,试图去给社群运营一些思考的角度,与诸君共勉。

一个非常小众的产品,如何快速积累用户并实现转化?

1、前言

2015年年本人亲自操盘的一个项目,当时在教育培训机构,主要从事IT技术,大数据等相关技术培训,作为运营负责人因为业务需要,去开发和拓展新的项目。

现在也是秋招基本尾声了,不清楚公众号里的应届小伙伴是否拿到满意的offer了,我毕业那年是没有参加校招的,算是事后以社招的方式进了现在的公司,很大程度是因为我实际操作过社群运营、公众号运营、APP产品内容运营、线下3C渠道运营,因为有这些才能够顺利找到一份相对满意、相对较好的产品运营工作。

虽然项目本身量级比较小,但整体思路和逻辑大同小异,借最近休息时间再次整理分享给大家。

你应该很疑惑,为什么1年时间里,我却操作过4个完全不同的运营工作?每一个人都有一段试错期,或长或短,这1年是我最频繁换工作的时间,精确的来说是2个社群类项目、1个公众号+APP内容运营、1个B端用户运营、1个B端渠道运营,各为期3个月,这一段的动荡期让我看到了各种各样的公司氛围、项目背景、团队契合度、B端和C端的不同、学生和社会人群的不同,这以后几乎养成了很好的办公技能和沟通技能的习惯。

背景:

频繁换工作似乎没有什么益处,回头去看,我是对自己不满意的,过于任性、过于被新鲜感吸引、过于怕以后来不及;没有坚持其中的任何一个是我职业上的一段特别点,因为那时候没有毕业,所以还好在毕业找工作的时候,企业主不介意这一点,我是幸运的,我也想说“你走过的每一步,都会成就你的下一步,没有回头路可言,可以总结对错,但不要迷恋过去的成绩或者失败,路永远在前方。”

SAP是全球最大的企业管理和协同化电子商务解决方案供应商,全球第三大独立软件供应商,也是全世界排名第一的ERP软件。我当时主要负责的就是SAP ERP实施技术的培训业务,主要为想学习SAP技术,希望从事SAP实施顾问的个人和企业提供培训。

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在2015年SAP有一个很大的变化,将电商平台hybris与SAP的ERP系统集成,整合前端,中端和后端平台之前不温不火的款Hybris技术兴起,当时很多的企业都在建立自己的电商平台(屈臣氏,贝玲妃,绫致时装,联想国外官网,来伊份,孩子王等都采用的是的hybris平台和技术),加之当时ERP培训业务遇到瓶颈,所以我觉得采用hybris技术培训是一个机会,于是就有个后边的的hybris培训的项目。

2、社群复盘(一)

因为这个项目涉及到项目筹备,讲师联系和筛选,运营推广等众多环节,这里仅介绍如何如何找到目标客户,通过社群建立连接并实现转化。

因为做了1年半的戴尔的校园项目,所以当时手里有一些学生资源,自己也依然身在校园,恰逢北京的某公司说想要做互联网+兼职的项目,在天津做试点,我正好在天津上学,于是就联系上了,与他们的两位高管一起做了这个项目。

总的思路:建群的最终目标:通过培训价值输出,实现付费。社群内的目标人群:基于产品和服务的客户画像。社群的成员关系:如何建立产品和成员的连接。社群与产品/服务的连接:转化方式和转化路径。

鉴于项目保密原因,这里简单透漏一下运营的模式,我们希望让大学生找兼职、找工作更方便、让企业主招聘成本更低,所以我们一边要拿到企业主的需求,一边要拿到学生资源,并且要根据企业的工作要求对学生进行职业培训(免费),输送给企业以后,会定期做回访,以保证学生的利益和企业主的需求得到平衡。

一、如何确定社群目标,定义人群

企业主的需求我们都是从其他平台挖,一人一台电脑,去各个招聘平台找到企业主招聘信息,记录-电访-拿着方案拜访;学生端我们就通过社群去打开的,随后还深入做了几场招聘会,招聘会的大小程度和二本学校的一次招聘会盛况无异。

因为我当时的目的就是为了试验这个项目是不是可行,所以最终的目标就是为了实现培训付费转化。

当时我并不知道什么是社群,也不知道我们所做的方式叫什么推广,就是大家群策群力的想办法把学生聚集起来,经过讨论,我们一致同意通过微信端去渗入到学生群体中。

社群的定位和目标很清楚了,接着就要去想哪些可能是你的潜在客户,如何引起他们的关注,并圈住这些人。

前文交代了我做戴尔校园项目的经历,通过校园项目1年半的推广-销售-售后的循环中,已经在天津的学校都有一定的学生资源了,也能知道哪些同学的微信圈子里好友多,朋友圈发的好,有号召力,哪一些是有兼职和工作需求,哪一些是高富帅、白富美型的。

已经在SAP行业工作,需要扩展自己职业路径的,正在或者准备使用hybris平台和技术的人,一些现在从事其他技术工作,看好hybris前景的人。(但是这些一定要有技术基础,更确定的说是有java的技术基础)

要想快速建立各个学校、甚至是学院的微信群,我就需要找到一批愿意和我们一起做这件事的人,我就发了一个朋友圈,大致话是“我们在做一个互联网+兼职的项目,需要有校园人脉、沟通力好的童鞋数名,待遇优厚”。

建立目标客户画像,基于对产品和服务本身的了解程度。

很快报名的人数还蛮充足的,我们开始筛选和面试,是很正式的面试,北京的公司投钱在校园附近租了办公室,配备的有电脑、打印机等,所以虽然我们找的是兼职人员,但是要求还是比较严格的,一定是有一定量的校园人脉,例如社团活跃分子、学生会等组织的部长等,同时很看重他们的执行力,也给予了丰厚的报酬。

接下来我没有立刻就找这些潜在客户,而是先在各大搜索平台,与之相关的技术论坛发布关于的hybris技术相关的话题、文章、教程、资源/视频分享、相关薪资待遇,发展前景等,把这些内容做成一些硬货和软文发布出来。

在第一批自己人招募满以后,我们就开始建立微信群了。一开始也是以学校为单位,每一个学校建一个群,然后把二维码丢在朋友圈,配上“我们XX做了一个优质的兼职资源群,致力于帮大家找到最适合自己、最安全的兼职以及全职工作,有需要请扫码加群。”。

这个动作一定是在你寻找目标客户前做,一方面是因为当你在聚集潜在客户的时候为了你的营销目的有落脚点,另一方面这些平台的内容需要时间沉淀来获取收录,发布内容的时候也要有选择性的去寻找那些权重比较高,容易被收录的平台。

在这一轮朋友圈晒二维码之后,天津多所高校至少已经建立了微信群了,人数多的接近百人,少的有30多人,有接近20个群,也就是已经有1000人的覆盖了,怎么继续建群,或者让原有的群人数增长是我们要解决的事情。

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当时那两位带领人就说可以用红包来诱惑他们主动帮我们拉人,后来我们就真的这么做了,在每个群里的策略就是“群里如果是不到50人,我们就说群到50人时发多少红包,然后是100人,150人,200人...”,学生群体还是有一部分对红包很感兴趣的,持续了近3天之后,每一个群的人数都突破100人了,平均值到180人,总数已经接近4000人了。

当客户刚开始了解和准备接纳一个新产品的时候,他们首先会先从各方面去了解这个产品,为此要先做好准备。

通过这一轮的建群,我们在每个学校算是建立了一个小的空间基地,接下来我们就考虑是不是可以深入到线下了,如何通过微信群转化到线下是我们面临的难题,当时我们也知道,因为红包强行吸引来的人并不会理会我们到底在做什么,我们设计的活动他们并不关心。

这些动作就包含着你引导客户的路径,比如我发布的这些内容都有引导用户进入社群,参加活动,获取联系方式。

为了能让更多的人知道我们的活动,和解决线下教室场地的问题,我们用自己的人脉分别去找各个学校的社团团长等去合作,由社团出面去做宣传,同时社团里的人都会来参与。

二、如何找到潜在客户

社团要与我们的属性相契合,所以我当时找的是“创新创业社团”,他们以创就业为主,主张在校园里创业、做就业培训。由社团牵头,场地和宣传的过程主要以社团的名义去借,我们以企业的身份去对学生进行创就业讲座,借着讲座的名义,我们推广了自己的项目,同时也能找到真正在创业的学生,并且后来,公司真正资助他们做了自己的工作室,帮他们提前实现靠自己专业性赚钱的愿望(会计类工作室)

个人觉得找到潜在客户并不难,主要有几点:

这一圈讲座下来,我们所积累的学生资源又增多了,同时学校也从都是二本,扩展到了一本和三本,尽管主流依然在二本学校里,后来我们其实发现一本的学生学业很繁重,没有很多机会去兼职和自己创业,而三本学校的学生就更迷茫了,也不愿意走出来看看。

  1. 聚集方式

讲座之后,我们所覆盖到的学生总数已经接近七八千人了,并且对之前的学生已经进行了一轮筛选,愿意跟我们合作,成为我们的会员(免费),在我们的企业主有需求时,他们愿意去付出自己的劳动的人已经筛了一批了。

聚集方式就是准备把潜在客户圈到哪个平台,是QQ群还是微信群,或者其他平台,这个没有定论,看你的最终目的和用户的习惯。

从这个项目中,我真正看到了以群打群的方法,虽然这种以诱惑为理由让别人进入,进而扩展项目覆盖面的方法会框注很多不匹配的人,但是能快速打开学生人群,现在看来,单纯从社群的发展速度来看,方法可取,在之后的深入线下也是顺其自然。

因为当时这个项目的用户大部分比较偏向使用QQ,同时基于后期转化方式的考虑,所以初步筛选都聚集在QQ群。

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  1. 渠道

3、社群复盘(二)

寻找渠道当然是客户越集中越好,这就要去研究这群人经常在什么地方活跃,平常有什么习惯,有了这些就知道如何寻找了。

在退出第一个社群项目后,我依然不知道社群、互联网运营这些东西,我开始去寻找新的东西,恰逢之前在戴尔校园项目中遇到的讲师,他开始出来创业了,并且已经成功的把家乡的牛羊肉引出了家乡销售,第一家公司走上了正轨。

QQ群:2015年,16年技术人员更多还聚集在QQ群,QQ群因为交流便利,传输文档方便,无须添加好友便可私聊等优势,在技术人看来优势是微信无法比拟的。所以技术相关的QQ群,SAP学习群成为主要的渠道。

他非常熟悉互联网的玩法,有互联网的人脉,于是在朋友圈号召“要建立一个互联网培训社群”,当时的我并不知道这是什么,只是觉得他好厉害的,跟着他应该没有什么错。于是去听了他的公开课,然后付费了社群,随后他们也用了利益分享的形式去扩展社群人数。

牛人,大牌的号召力:如果讲师或者公司有大咖的资源,也可以通过转发,推荐能进行扩散聚集潜在客户,粉丝。

首先,他们保证了社群日常的问题讨论解答,课程的开发与导师的邀请讲课等,一直在进行着;然后对社群内的会员提出了一个策略“7天内邀请10个付费会员就能参与社群的运营,更有机会成为社群的合伙人。”条件非常诱人,我跃跃欲试。

在做这个项目的时候微信还没有现在这么玩法,所以在这个项目中没有用到,如果放到今天,效果一定是杠杠的。本人也策划和实际操盘了几场社群裂变,有机会会继续分享给大家。

他们会负责讲课的导师,以及开公开课,也会对转化的技巧做辅导。我是怎么7天转化到10个会员的呢

第三方平台:在寻找潜在客户的时候不可忽视的就是第三方平台或者是自己的一些合作伙伴我当时就把采用hybris的视频,直播课放到了腾讯公开课上,一方面可以获得比较大的曝光,另一方面也可以借此收获一部分潜在客户和粉丝。只不过路径不同,观看视频或者参加直播觉得内容好就会加入QQ群,原来在QQ群的回去观看视频和直播对我们的项目有更深的了解,最终都离不开这个圈子。

首先我放弃了熟人,因为熟人之间谈项目和钱,尤其在学生时代太不可思议了,也不想他们出于帮助或者别的心理来参加,我的目标都是陌生人和弱关系的人。

  1. 触达方式

如何把陌生人转化成弱关系,如何把弱关系进一步强化,形成信任感,然后有一定的号召力,联系社群的运营去定公开课的时间,当时很有把握在2天内让300人来听公开课,所以课程的准备等都比较仓促。

潜在客户就在那里,以何种方式出现?什么时候出现?什么方式快速引入到自己的社群?

讲师讲的东西毕竟是粗矿的,而且是我自己要转化他们,所以我必须取得他们的信任,于是我在这3天里面,每天会做1小时的语音分享,分享自己做过的校园项目,分享在社群里学到的东西,慢慢的他们会觉得“我比较厉害,我不会骗他们。”

在运营拉新阶段,触达用户的方式和效率直接决定了后期的留存和转化。

在讲师讲完课的当晚顺利转化了6个人,还剩4天时间,还差4个转化,我是蛮着急的,我开始对每一个人听课的次数进行统计,找社群的运营拿统计数据,然后逐一快速去筛选他们对于社群的态度是“就那样、很好、再看看”等中的哪一个态度,还有主动来询问的人群中,哪一些只是好奇,哪一些是犹豫不决的人。

外部广告曝光:通过搜索引擎曝光,如在百度,知乎,技术论坛等发布文章。

当时,我并不知道什么是用户分层,只是在时间的迫切下,我充分的发挥了以前对人的洞察,能够从别人的语言中找出最正确的判断,能够知道谁是有可能付费,谁一定能付费等,当时的费用是199元,对于大学生来说,不多也不少。

场景触达:在QQ群谈论与之相关的话题时,适时介入和引导,比如有款Hybris的招聘需求时适时推出关于薪资与职业前景相关的话题;有相关的技术问题时,回答问题引导与该模块相关的培训内容等等。虽然可能费工夫,但也是想要与客户建立强关系获得信任必不可少的,尤其是在后期经营客户时更是基础,这个项目那些后期转化的客户很多成为我的朋友,和我的群管理帮手,所以这点很重要。

最终的转化完成了,更多的是自己的个人魅力,他们相信我个人不会去骗他们,相信我能够给他们做到自己承诺的权益,这里也是非常感谢每一个人的信任,也很幸运,至此也没怎么辜负过谁的信任,我还是很开心的。

强制触达:这个可以理解成硬广告,这个或多或少都会发的。

接下来我就顺利成为社群运营的一员了,我们几个运营做了明确的分工,谁负责早报,谁负责当天的话题讨论,谁负责这一周的活动,社群的创始人当时是负责开发课程,在这3个月月中,我跟随着社群学习了新媒体、电商、社群等知识,也做了实践。

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在新媒体的实践项目中,3人一组做一个公众号,其实这样是很不妥的,因为每一个人的擅长点和能力不同,所以最后的效果不好;在电商的项目中,我们结合了淘宝和京东的特点,做了京东店铺和淘宝店铺的运营,但后来其实发现能够坚持下来的人很少很少;在社群的实践中,他们更难去建立自己的圈子,效果不好。

在现在用户越来越敏感的今天,粗放的方式效果会越来越差,任何一种用户触达都需要经过精心设计和思考。不同渠道配合触达方式才能达到运营目的。

随后,我们做了更深层次转化,联合会员去做了线下的延伸,去做了三级分销,但是最终也因为大家并不齐心协力而解散了。

通过以上这些,从开始筹划到开始建立QQ社群差不多用了一个多月的时间,聚集了400多QQ群用户,因为当时没有做群裂变主要在群的维护上,社群人数比较少算是个遗憾,但转化率还是可以的,最终的十几个转化也是从这里出的。

最后,从这个付费社群中,看到了免费和付费的差别,免费的人没什么追求,付费的人追求的持续性需要延续,总之大学生这个群体,还不知道社会的艰难,你做的好与坏,他们不看,他们只看结果,但是每一个人的天分和坚持力是不同的,能够跟着社群成长的人永远是少数的10%。

三、如何经营社群,快速筛选客户

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这个群我基本已经不怎么管了,到现在依然很活跃,而且还保持着技术交流讨论的氛围,没有沦为广告群。

公众号:运营模式(yunyingme)

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4、社群运营总结

加入社群的主要是几类人:第一种真正想学习的;第二种为了交朋友,凑热闹的;第三种是为了招聘招人的;第四种打广告的。

第一,第一步人群的筛选一定要足够决绝。

在一个基础社群里我们知道这几类人的存在,重要的是对这几类人的态度和规则定义。

不要怕你定的条件高而找不到合适的人,人群的层次和对付费的认知差异本身就很大,筛选门槛不够高、付出的成本不够高,进来的群员就不会对社群做贡献,积极性下降也很快,很难避免浑水摸鱼的人群。

第一种是我们重点跟踪的,在必要的时候通过私聊探知对方对这个产品和服务的想法也是很有必要的。

第一个社群中,如果把门槛提高到599元,提高筛选程度,主要把那些在大学里能自主的赚到费用的那群人聚集起来,再经过社群课程的共同成长,才能真正成为一个高素质、高能力、高执行力的社群,再去延伸到项目上,也更能掀起一些市场的风浪。

第二类人是活跃社群氛围必不可少的关键角色,他们中的许多人已经是这个技术的先行者,是行业的领袖,一旦我们和他们建立了信任关系,他们的意见对我们的服务和转化有很大的帮助。在我的群里我通过他们的发言和活跃情况大概知道他们是什么样的人,于是私聊和他们建立了比较深厚的关系,这些人成了问题答疑解惑的志愿者,群管理员,还免费提供一些技术公开课等等。我从来不避讳我是做这个技术培训的,相反我会直接告诉大家我是这个培训项目的负责人,他们有一些是企业的技术负责人,甚至还会主动咨询我企业培训的事宜,启发我开辟了企业定制培训。

第二,从社群进来的第一个人就进行了解画像

第三类人我们允许存在因为他们发布的一些招聘信息,但是每天只可以发一次。他们发布的招聘信息是对我们看好这个技术职业前景的佐证。

制定一个合理的规则,从各个方面去了解社员的经历,预估能力与社群定位的匹配度,如果不符合,尽早执行退费制度,否则后期这部分人就是不断在社群内捣乱的人。

第四类人我们是坚决抵制的,一旦发现专门打广告的绝不留情。

第三,社群要延伸到线下

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在第二个社群中,我们当时是延伸到线下了,选拔了一批相对优秀的人群齐聚北京,对他们进行了封闭式培训,住宿吃饭是包的,核算下来,他们对社群的贡献很难cover住成本。但是依然这么做了,并且是把线下封闭式培训的活动做到每个月一次,在一个月里选那些各个指标都拔高的,也因此让更多的人觉得他们都是付费过来的,却没有被同等对待,也为后来的解散埋下了隐患。

图片直接借用

社群延伸到线下,最好是公开报名,让每一个人都觉得自己被重视了,而不是被忽视的那一批,公费的方式最好不要用,采用AA制更能平衡社员的内心。

我们跟群成员的关系好比谈恋爱,需要一个从不认识到知道,了解,信任,相爱相亲的过程。

第四,尊重社群的生命周期

在这个过程中也是筛选客户和甄别客户的过程,如果你的社群在开始建立的时候用户很分散你就要想办法去做甄别和重塑,比如你是做知识付费的,用户开始可能是奔着免费赠书等活动奖励来的,那么接下来你就要去甄别用户喜欢哪类的内容,目前用户对你是处在哪个层次,重新做分层然后再去做精细化运营。

准入制度、运营制度、退费制度、运营周期等在建立社群的时候就要考虑明白。每一个社群都会有繁荣和衰落,在一开始的时候请不要过度承诺运营周期,现在很多付费社群说“终身享受服务”,宣传很吸引人,但最后实际是会很快就停止运营的,也对整个行业有蛮大的影响,更像是在收别人的智商税。

因为我这个项目客户本身就比较垂直和精准了,所以没有分那么多层次,只是把QQ群作为基础运营群,对培训感兴趣的另外分到微信群去做转化,只有这两个层次。

四、社群用户如何转化为付费客户

上面提到了,这个项目从0开始最终聚集了400多的QQ群成员,最终转化了11人,客单价5800元。服务形式是通过线上直播+视频回放的形式提供的hybris技术培训,共计7天。付费转化率:400分之11= 27.5%直接收入:5800 * 11 = 63800元间接收入:企业定制培训周期:1个月

下面说说QQ群里的人是如何转化为付费客户的:

个人觉得转化的问题本身不是你用了哪些营销点,通过什么方式让你的潜在客户付费?前提是你的产品和服务是不是满足了目标客户的需求,这些服务点是不是能消除客户的疑虑,足够认可你的产品和服务。

拿我这个项目来说,可以促成付费的是真正想学习这个技术的人,但是仔细拆分真正想学习技术的又有不同:对这个行业和职业了解的更看重能学到什么(知识教学体系,课程内容和讲师资质);对初入行业的人更看重职业的发展和未来的预期,还会有一部分人关注参与体验(什么方式上课,什么时候上课,是不是有答疑辅导)等等。

以上这些客户需求是在做产品和服务的时候必须直面的问题和要考虑清楚的,也是设计转化的基础。

公开课是培训行业比较成熟的一种促成转化的方式,市面上个行各业,不同形式的公开课也听了不少,这两年也有一些声音是无套路不营销,只能说现在的公开课质量水平是越来越差了。一堂高品质的公开课比10场都有效,不如把功夫花在提升质量上。

这个项目最终的付费转化就只用了一堂公开课,具体过程和细节不详述,给大家几个思考的方向供参考:公开课的整体思路和内容由谁来主控,是运营还是讲师?讲师要不要对最终的转化结果负责?内容干货和营销广告如何调配?让客户掏腰包的槽点在哪里?比如拼团,限时优惠这些营销工具怎么用课后跟进后续动作?

总结

诚如一句话“读过很多书,看了很多道理,依然过不好这一生”,很多人做社群都知道目标要清晰,实际做着做着就忘了最初的原点和要达到终点。对社群目标的定义,我认为更应该是转化路径的设计和定义,这个路径起码是自己能够经得起推敲的、可执行的,这个路径清楚了后边的动作就清晰了。

一直在探索运营的路上,关于社群的运营经验和变现问题,欢迎一起讨论!

本文由 @ summer 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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